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La Publicidad en la Prensa Gráfica.

 

El sistema de comunicación de la prensa gráfica es el visual.

Los diarios son una publicación periodística  gráfica, que edita una o más ediciones diarias y cuyo contenido es fundamentalmente informativo.

Se caracterizan en términos generales por:

*   Capacidad de comunicar información voluminosa y heterogénea, los diarios son noticia. Y como tales se leen.

*   Capacidad para comunicarse con grandes sectores de la población con un determinado grado de selectividad de audiencia.

*   Fugacidad de la información brindada, pues pocas horas después de aparecida pierde vigencia.

Los periódicos son una publicación periodística gráfica, de aparición periódica determinada (semanal, mensual, quincenal, etc.) cuyo formato, material sobre el que se imprime y contenidos son similares a los de los diarios.

La característica de este medio términos generales son:

*   Capacidad de comunicar información específica referida a un tema, una comunidad, una institución o información variada y seleccionada para que resulte de interés a determinadas audiencias.

*   Capacidad de comunicación específica a sectores determinados, generalmente restringidos.

*   Cierta duración de su vigencia que, en determinados casos, puede acrecentarse.

Para obtener el precio de un aviso se mide el alto (en centímetros) y se lo multiplica por número de columnas que ocupa. Una vez obtenido el resultado se lo multiplica por el precio que el diario estipula en la sección que queremos pautar. La Voz del Interior y Clarín, por ejemplo, utilizan como medidas los módulos. Para el caso del diario cordobés, el aviso más pequeño es de un módulo por columna, es decir, que el alto mínimo es de 4,1 cm. –un módulo-. El precio de la página varía de acuerdo a si es par o impar, de la primera sección o de otras –deportes, espectáculos, cultura, etc.– Se cobra un 25% más por avisos a color. Los diarios hacen descuentos especiales cuando una publicidad se reitera y premios por cantidad de centímetros publicados. Estos descuentos deben ser trasladados al anunciante cuando este pauta por intermedio de una agencia publicitaria.

En primer lugar, salvo en contadas excepciones, no se publican anuncios comerciales en la primera plana; predomina en ella el espacio redaccional, con la lógica inserción de la marca y otros datos administrativos; en algunos diarios, cuya marca ocupa la casi totalidad del ancho de la página en la parte superior, suelen utilizar pequeños espacios laterales a la misma –llamados por algunos “orejillas”– para incluir avisos que suelen tener un carácter bastante permanente. Por ejemplo: en La Opinión o en Convicción, diarios de Capital Federal. En el Olé (diario deportivo) se encuentra este aviso en la parte inferior derecha (como se muestra a continuación dentro del ovalo amarillo indicado con la flecha).

 

Sólo muy excepcionalmente se ubican avisos en la página de editoriales, reservada por la mayoría de los diarios para materiales de opinión, colaboraciones sobre temas de actualidad, o informaciones de especial importancia.

El grueso de la publicidad se ubica en el resto de las páginas interiores; para su distribución se tienen en cuenta factores  de diversa índole. Por un lado, los requerimentos expresos de los anunciantes, que pueden elegir una sección prácticamente automático en páginas muy específicas, como por ejemplo, la de los espectáculos, donde naturalmente deben ir avisos de cines, teatros, circos y otros, además de las carteleras de cine, radio y televisión.

Por otro lado, la elección del anunciante puede orientarse hacia la opción entre páginas pares o impares; es sabido, al respecto, que se estima siempre que los impares son los más leídos, y por ello los precios del espacio publicitario varían acordes con esa opción.

Ubicación fija, dentro de páginas especialmente dispuestas a tal fin –a veces hasta en cuadernillos separados, como en Clarín, por ejemplo– tienen los llamados “avisos clasificados” o “económicos”, anuncios de pocas líneas, distribuidos por su contenido en pequeñas secciones, generalmente ofertas de compra y venta, trabajos y servicios en determinadas áreas; junto a ellos suelen colocarse los “agrupados”, de carácter similar, pero de tamaño algo mayor y tipografía más destacada.

La extensión de éste material publicitario, que a veces ocupa una gran cantidad de páginas, con varias decenas de rubros en su clasificación, hace esas páginas, en cuanto a su diagramación, de estructura visual poco atractiva y pesada, lo que lleva a algunos diarios a utilizar recursos especiales, en particular viñetas, que distinguen cada categoría y ofrecen alguna variedad gráfica-visual.

Los principales criterios para ubicar los avisos en las páginas son los siguientes:

*   en pirámide, o escalonados de mayor a menor desde la base de la página, y de derecha a izquierda o viceversa, según se trate de página par o impar.

*   en pirámide doble –sobre todo en páginas sábana–, donde se hace doble escalonamiento desde la base hacia los costados.

*   en forma vertical, cuando los avisos son todos del mismo ancho de columna y ocupan una cierta altura.

*   en forma horizontal, cuando se ubican uno o más avisos que ocupan todo el ancho de la página.